Distintividade adquirida e registro de marcas: novos parâmetros regulatórios previstos na Portaria n. 15/2025 do INPI
Por Ana Elisa Böing Robl
A marca é um ativo importantíssimo, seja para comércios ou indústrias, representando um forte componente de vantagem competitiva e fonte de futuros ganhos das empresas¹. Trata-se ela de um sinal distintivo, dotado de forma visualmente perceptível, que tem por finalidade distinguir um produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou de origem diversa (cf. arts. 122 e 123, inc. I, da Lei n. 9.279/1996), prevenindo o risco de confusão ou associação indevida por parte do consumidor.
O seu registro, por sua vez — no Brasil conferido pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) —, constitui o ato outorga ao titular o direito de uso exclusivo da marca em todo o território nacional, permitindo-lhe proteger-se contra utilizações indevidas por terceiros e explorar economicamente o sinal distintivo, nos limites da legislação vigente.
A distintividade de uma marca com relação a outras é um dos critérios fundamentais para a concessão de seu registro. No entanto, há casos em que marcas compostas por sinais de uso comum, meramente descritivos ou evocativos do produto ou serviço que representam, se tornam notórias pela perspectiva criada no consumidor ao longo de um largo tempo de uso (v.g. STJ, REsp n. 1.773.244/RJ, Rel.: Min. Nancy Andrighi, 3.ª T., j. 05.04.2019).
A esse fenômeno se dá o nome de distintividade adquirida, ou second meaning, o que sempre foi alvo de grandes controvérsias nas esferas judicial e administrativa, sobretudo quanto à possibilidade e exclusividade de eventual registro.
Em outubro de 2024, com o fim de resolver de vez a questão, o INPI instaurou consulta pública voltada à análise e ao aprimoramento da regulamentação sobre o tema. O procedimento visou colher contribuições da sociedade, permitindo que interessados encaminhassem, até o dia 29 de janeiro de 2025, sugestões relacionadas aos critérios técnicos e procedimentais a serem adotados em futura normatização. Concluído o período de contribuições, o Instituto editou, em 10 de junho de 2025, a Portaria n. 15/2025², por meio da qual, finalmente, regulamentou a matéria.
A nova Portaria estabelece parâmetros objetivos para a comprovação do secondary meaning, exigindo demonstração robusta de dois elementos essenciais parta concessão do registro: (i) uso prolongado e contínuo do sinal marcário por, no mínimo, três anos anteriores à data do requerimento do exame de distintividade; e (ii) que parcela significativa do público consumidor brasileiro reconheça o sinal como marca vinculada exclusivamente ao requerente do registro, atribuindo-lhe a função de indicar a origem dos produtos ou serviços por ele ofertados, distinguindo-os de outros semelhantes ou equivalentes disponíveis no mercado (cf. art. 84-F, incs. I e II, da Portaria).
O requerimento para exame da distintividade deve ser formulado de maneira expressa e pode ser apresentado nas seguintes etapas do procedimento: (i) no momento do depósito do pedido de registro; (ii) em até 60 dias contados da publicação do pedido na Revista de Propriedade Intelectual; (iii) por ocasião da interposição de recurso contra decisão que indeferiu o registro com fundamento na ausência de distintividade; e (iv) na manifestação apresentada em resposta à oposição ou ao pedido de nulidade administrativa baseados nessa mesma alegação. Ressalte-se que tal requerimento poderá ser apresentado apenas uma única vez por processo administrativo, sob pena de não conhecimento dos requerimentos posteriores.
Para os pedidos de registro que já se encontram em tramitação, a Portaria prevê uma regra transitória: institui-se um prazo excepcional de 12 meses, contado a partir da data de entrada em vigor da norma, para que os interessados possam requerer a análise da distintividade adquirida.
A Portaria entra em vigor em 28 de novembro de 2025, e, sem dúvidas, representa um importante avanço para a sistemática de registro de marcas no Brasil. Ao que tudo indica, a efetividade da regulamentação dependerá, de um lado, da capacidade dos requerentes em desenvolver a expertise técnica necessária para atender às novas exigências probatórias e, de outro, da atuação coerente dos examinadores do INPI na aplicação das diretrizes estabelecidas.
¹BALDAUF, A.; CRAVENS, K. S.; BINDER, G. Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain. "Journal of Product & Brand Manangement", v. 12, n. 4, p.220-236, 2003.
²Disponível em: <https://www.gov.br/inpi/pt-br/central-de-conteudo/noticias/inpi-publica-portaria-que-regulamenta-a-distintividade-adquirida-de-marcas-entenda/Portarian152025.pdf>. Acesso em: 24 jun. 2025.
